gate虚拟货币:李子柒如何击中了这个时代怀旧心理的软肋？| 旧文重温 · 文化-芝麻开门gate

编者按：11月12日下午，停更三年多的李子柒在抖音、快手、小红书、微博和Youtube发布两条视频，宣告归来。

此前，她的抖音和微博账号最后一条消息停留在2022年4月，内容为一则律师声明，斥责300余账号恶意侵权。截至11月12日，李子柒全网平台粉丝接近1.13亿。其中，微博约2574万、抖音4715万、快手918万、B站755万、小红书325万，YouTube上有1990万粉丝。

2019年12月，“李子柒是不是文化输出”的微博话题阅读量一度攀升到8亿，随后“央视评李子柒为何火遍全球”“李子柒做过电音DJ”这两个话题也登上微博热搜，使这位自2017年走红以来就争议不断的网红真正再度来到焦点中心。下文《与其说李子柒是文化输出，不如说她是击中了我们时代怀旧心理的软肋》就写于彼时。

在李子柒复出即登上热搜之际，让我们旧文重温，一方面去看到此类视频背后现代人的怀旧与“思乡”，另一方面也拆解出这怀旧背后隐隐的焦虑从何而来。

《李子柒如何击中了这个时代怀旧心理的软肋？》

撰文 | 林子人

编辑 | 黄月

李子柒是一位古风短视频博主。她与奶奶一起住在四川农村（有网友已经分析出她的所在地是平武县），以用唯美的镜头语言、古朴的审美基调拍摄中国传统美食闻名，她也会根据时节变化展现一年四季里农家生活中的衣食住行。从酿酱油到做艾草团子，从打毛线做羊毛斗篷到古法造纸，这个素净又淡雅的姑娘在各种农活中得心应手，无所不能，镜头中的她身着汉服，在舒缓的配乐里一个人默默地做着手上的事，仿佛生活中的一切都能从她的一双巧手下变出来。

2016年11月，她拍出了爆款视频“兰州牛肉面”，全网播放量5000万，点赞数超60万。2017年，视频“秋千”全网播放量8000万，点赞数超过100万，李子柒开始爆红。更为难得的是，不仅中国网友喜欢看她的视频，不懂中文的外国网友也为她着迷。根据雷斯林的统计，李子柒目前在YouTube上的粉丝数是735万（指最初发稿时间2019年12月），与全球影响力最大的媒体之一CNN所差无几，她的每一个视频在YouTube上的播放量都在500万以上。巨大的成功背后，争议纷至杳来。有人质疑她的视频是团队操刀，翻出她曾作为未成年人在城市酒吧里当DJ的“黑历史”，认为她拍摄的农村不是真实的农村，讨论的范围越来越大，层面越来越高。“李子柒是不是文化输出”就是最新一个由她而起，引起无数人站队讨论的话题。

《人民日报》和央视新闻等官媒纷纷发声，在这个话题下力挺李子柒。央视新闻称，李子柒火遍全球是因为她虽然没有一个字夸中国好，但讲好了中国文化和中国故事，并号召大家像李子柒一样热爱生活。某种程度上来说，这象征着李子柒已经成为一个新的“软实力”案例。如同熊猫用其可爱无害的外表让中国的形象变得更柔软、更有亲和力一样，在地缘政治冲突不断的当下，李子柒也被认为是一个能够消除外界对中国误解的优秀文化代表。

但说到底，“李子柒是不是文化输出”的问题可能和她本人的所作所为毫无关系，而更像是外界的附会乃至某种隐藏在国民性中的深层焦虑。李子柒不过就是一个做自己喜欢又擅长的事，顺便赚了钱的KOL。她自己就不止一次坦白说过，自己的初衷就是为了能赚钱好好生活，孝顺老人，“输出中国文化”，自然是一个“无心插柳柳成荫”的事。所以真正值得讨论的不是她是不是文化输出，而是她是如何成为冲出国门的网红佼佼者，击中全球网民的心脏，乃至创立个人品牌获得巨大的商业成功的？她的视频，到底具有怎样的魔力？

01 思乡病，现代病：现代人的怀旧心理与李子柒的原真生活

李子柒为什么能在全球范围内有如此多的粉丝？在YouTube上，外国网友给出过如下回答：

“如果我死后上天堂，这就是我在天堂看到的景象。”

“每次我以为她已经完事儿了，她又做出了8道不同的菜。”

“上帝不是已经把人类赶出伊甸园了吗？她是怎么溜进去的？”

总结一下，李子柒之所以吸引我们，是因为她给都市人营造了一个田园牧歌的美丽梦境，让我们产生一种温暖的治愈感。这种对过去更简单的、田园牧歌式生活的怀想，可以用“怀旧”一词概括。在美国历史学家、遗产研究学者大卫·洛温塔尔（David Lowenthal）看来，“怀旧”是当今世界普遍存在的一种心理，“它充斥着大众传媒，成为广告营销的诱饵，吸引学者进行社会学分析——没有其他词语能更好地形容这个现代病（modern malaise）。”

哈佛大学斯拉夫比较文化教授斯维特兰娜·博伊姆（Svetlana Boym）在《怀旧的未来》一书中分析了这种怀旧心理的起源。“怀旧”（nostalgia）由“nostos”（返乡）和“algia”（怀想）这两个希腊语词根促成，指的是“对某个不再存在或从来没有过的家园的向往”。1688年，瑞士医生侯佛（Johannes Hofer）在一篇医学论文中杜撰了这个词，也就是说，在一开始，“怀旧”被认为是一种切实存在的心理疾病，它的首批受害者是17世纪因为种种原因离乡的人。乡愁耗尽了患者的精神力量，导致恶心、失去胃口、肺部的病理变化、脑炎、心脏停跳、高烧、虚弱和自杀倾向，医生们通常会建议患了思乡病的人立刻返回家乡，唯有这样才能根治这种病症。

从17世纪开始，欧洲人频频报道怀乡病，到18世纪末，医生们发现它越来越难以治愈，即使是返乡也可能无济于事。这一趋势与工业革命同步发生。虽然诸如乡愁、对田园生活的向往之类的情绪古已有之，但博伊姆和洛温塔尔都认为，“怀旧”是一个现代概念，直到近一两百年才真正嵌入大众心理。

博伊姆指出，通过革命或工业发展取得进步的理念成为19世纪文化的中心思想，它逐渐成为工业资本主义的意识形态，进而演化为一种统摄一切的全球性叙事。在线性的进步叙事下，重要的是未来，需要抛弃的是过去；值得追求的是普世价值和资本主义经济秩序，需要超越的是地方性的传统、习俗和经济形态。在这样的背景下，怀旧成为了现代生活进步叙事的副产品，怀旧和进步甚至可以说是现代生活经验的一体两面——工业化和现代化的迅速扩张反而让人们开始向往往昔较慢的生活节奏、历史延续性、熟人社会的凝聚力和传统。洛温塔尔指出，只有到了18世纪以后，“过去”才成为了“当下”的一种充满浪漫色彩和吸引力的替代性选择，“随着革命性变革让我们与所有已知的过去迅速疏远，对某种失落过去的渴求开始弥漫于欧洲人的想象中。”

因此，“文化遗产”的概念发祥于19世纪也毫不奇怪了。洛温塔尔指出，到了19世纪，欧洲国家才开始有了物质文化遗产的概念；到了20世纪，保护遗产才开始成为重要的国家议题，而全球性的遗产保护工作是在20世纪下半叶开始的——1972年，联合国教科文组织通过了《世界遗产公约》，这一当下全球范围内最重要的遗产保护条例旨在辨别、保护具有普世价值的自然和文化遗产。遗产概念的大范围推广导致的结果之一就是怀旧心理的盛行，“它表现在对乡村生活的理想化、地方性建筑的复兴、工艺美术运动，以及越来越多的遗产保护活动。”

很大程度上来说，怀旧心理是现代人在急速变化的社会中无所适从的一种应激性反应。“破坏性、颠覆性的变化已经加速了。技术创新、飞速淘汰、建筑环境的迅猛现代化、大规模移民和不断延长的寿命一道让我们处于越来越陌生的环境中，即使是才刚刚过去的事件也显得遥远无比。”洛温塔尔认为，对当下越来越强的反叛心和对过去越来越炙热的渴望代表了二战后的普遍心理。

在饮食这一与每个人的生存都息息相关的问题上，怀旧心理——或者说某种现代性焦虑——也在不断形塑着我们的饮食习惯和消费选择。界面文化（ID:Booksandfun）曾在《味精、种族主义和现代性：曾经席卷北美的“中餐馆综合征”是什么？》一文中指出，味精曾在20世纪中叶作为一种卫生和现代性的代表在欧美国家广泛流行，然而又随着人们对工业化加工生产的食物的警惕心日益升级而被摒弃。直至今日，回归天然有机的饮食方式在全球中产中蔚然成风，一些全球顶级餐厅甚至开始推崇极致崇古的饮食方式。据小圃酿造创始人戴鸿靖在播客节目《忽左忽右》上介绍，近年来丹麦米其林餐厅Noma开始崇尚使用采集食材，从野生环境中采集天然素材（比如野生鱼、浆果甚至野花）进行烹饪。这种仿佛回归旧石器时代狩猎-采集者生活方式的饮食风潮固然只是为一小部分社会精英服务，但这一饱含文化资本的行为也的确暗示了某种社会风向。

于是我们就更能理解李子柒的“魅力”了。许多评论者认为，李子柒与其他美食博主的区别在于她的视频周期跨度极长，做一道菜，她会从食材的种植、收获开始讲述，把从田野到餐桌的整个过程呈现出来。在她的视频中，现代社会的劳动分工和生产消费方式被完全剥离，“顺应自然条件，根据时节变化来制作食物”的传统农业智慧成为叙事主题，这与当下这个无论是时间还是空间都被技术和资本抹平的现代社会太不一样了，这种充满原真色彩、自然缓慢的生活方式与当下人在剧烈变化中疲于奔命的心理状态形成了极大的反差，也因此形成了极大的吸引力。

这就是李子柒能够超越文化藩篱，得到普遍共鸣的原因。正如短视频节目“歪果仁研究协会”创始人高佑思（Raz Galor）所说：“她生活的世界，她的生活方式与所有的观众相距甚远——那个工业化的、被服务业经济充斥的世界。我们住在大城市里，在高压力和高期待的生活方式统治下没有逃离的可能，我们无比羡慕，想要挣脱当下的焦虑生活，逃离这个充斥着竞争、金钱与贪婪的世界。”

02 李子柒，假不假：怀旧的虚假与焦虑的真实

李子柒自给自足、怡然自得的田园生活让人艳羡，但也让人怀疑。批评者认为，李子柒的视频过度美化了农耕生活，真实的耕作很辛苦，完全不是她呈现出的这样，她无法代表中国农村生活的真实现状。与此同时，她建立个人品牌“李子柒”，销售加工食品的行为也被认为是“倒人设”之举。

我们会怀疑李子柒用唯美视频呈现的田园生活不是真的、批判她在无欲无求的表象下隐藏的商业行为，实际上反映了我们的怀旧心理的内在矛盾：一方面我们清楚当下未必一无是处，过去未必全然美好，但我们依然认为“回到过去”——或者说回到一种更确定的、更有掌控感的生存状态——能够缓解现代生活的焦虑；一方面我们渴望逃离现代性，回到遥不可及的旧日时光，一方面我们又不得不不甘心地承认，我们只有通过现代消费主义的方式才能勉强企及一点那个想象中的过去（虽然那个过去可能并不真实）。

这是李子柒获得商业成功的基础。据“腾讯·深网”报道，2018年8月，“李子柒”同名天猫店开业，上线六天后这个仅有五款产品的店铺销量就破15万件、销售额破千万元。一年后，李子柒旗舰店在售的21款产品总销量突破130万件，总销售额高达7100万元。李子柒的投资人对她的定位是以IP品牌的运作模式销售“中国传统文化里面的可能受现代年轻女性喜欢的时尚食品”。在李子柒旗舰店首页，李子柒的个人标签是“东方美食生活家”，她的粉丝通过购买由她背书的食品来分享她独特的生活方式的荣光，用一种最轻松便利的方式获得她勾勒的田园生活的某种沉浸式体验。

我们有理由质疑怀旧的危险。美国“现代农夫”（Modern Farmer）网站于2014年刊登了一篇题为《停止浪漫化农场》的评论文章，作者Sarah Searle发现，近年来美国消费者开始迷恋一种高度浪漫化、概念化的农场生活——它以做旧的乡野风格谷仓、长长的农场餐桌及其他审美元素构成，吸引消费者在农场里过周末、就餐、与动物玩耍或摘苹果。这种对农场生活和畜牧业的怀旧促成了一个新的产业，越来越多的农场为了迎合消费者的需求和审美改造农场——开辟大片的空地，营建精美但复古的农舍等等——将日常运营的重点从农业生产转移到农业旅游（agritourism）上。

Searle指出，消费者对浪漫化的田园生活的渴求实际上是在拒绝接受农业生产的现实状况。农业旅游固然能够唤起人们对保护农村遗产的意识，提升农村收入，但这种把农场视作浪漫化空间的行为也让农民和消费者远离农业耕作的首要目标——生产。“某种意义上来说，我们在鼓励农民使用他们有限的资源来固化消费者喜闻乐见的浪漫刻板化印象，而不是把钱投在构建可持续运作的当地农耕模式（尽管它可能不像杂志里呈现得那么美）。”Searle认为，这种农场浪漫化想象可能会阻碍人们反思农业的当下处境，开启对农业未来发展方向的有效讨论。

一个更加值得警惕的问题，是怀旧心理何以成为一种“现代病”。美国常青州立学院历史与家庭研究学者Stephanie Coontz在《哈佛商业评论》撰文指出，与过去的思乡病不同的是，当下的怀旧心态是由一种深深的失落感和迷失感触发的。从17世纪到19世纪，思乡病患者往往是那些为了更好的物质生活背井离乡，但不能完全适应新环境的人；而如今，能够实现阶级跃迁、地域流动的人往往也是那些掌握技术，接受良好教育，有广泛的社交网络，能够适应任何陌生环境的人。然而这些促进流动性的技术创新也是在边缘化另外一些社会群体，他们的身份认同、安全感和生计建立在特定地点和特定技能上，他们高度依赖传统社交网络中的相互依赖和相互回馈机制，但这些传统在全球化时代越来越脆弱。也往往是这些人，最容易怀恋过去。

就整个社会来看，对于绝大多数人来说，稳定感和安全感都在降低。Coontz指出，在过去40年里，现代化成果越来越多地被社会精英攫取，他们与劳工阶级的收入差距越来越大，阶级固化日益严重。从1980年到2007年，美国年龄在25岁到34岁之间、拥有高中学历的男性收入中位数下降了28%。在1980年以后，年轻人的收入普遍都比他们的父辈在同一年龄段时的收入低。如此无望的未来加剧了人们对过去的怀恋，而这种对“旧日美好时光”的怀念在更极端的情况下就能轻易演变为民族主义、种族主义和阴谋论的集合。正如我们现在所看到的，这些情况的确正在欧美国家发生。

强调个人担责、自由市场竞争的新自由主义自1980年代起成为我们时代的主流意识形态，它亦在不知不觉间造就了一个“怀旧的时代”。齐格蒙特·鲍曼（Zygmunt Bauman）在《怀旧的乌托邦》一书中指出，当权者鼓吹私人化或个体化能够改善生活，提升自由，然而私人化或个体化是以牺牲国家提供的社会服务和保护为代价的，人们开始发现，自己暴露在无边无际的风险中，只能自我依赖，自力更生，也让公众心态出现了180度的大转变：

“公众从原来十分关注减少世界的不确定性、希望改变未来那明显的不可信任，转而把希望寄托于他们仍依稀记得的过去，他们认为稳定、可信任而有价值的过去。随着这种转变而来的，就是未来从希望可期之天堂变成梦魇之地狱。公众担心和恐惧，如果走向未来，将失去工作甚至从属的社会地位，家庭财产以及其他生活物品和动产都将被‘收回’，眼睁睁地看着自己的下一代的福祉和声望日益下降而爱莫能助，而自己辛苦学习和掌握的技能被剥夺了市场价值。”

对当下生活的普遍不满和对未来的悲观是怀旧心理的养料。从这个角度来说，李子柒的爆红既是时代的必然，也是时代的警钟。她的视频当然没有错，她的价值就在于能给我们带来慰藉（尽管这种慰藉只是须臾）。像她这样远离充满焦虑的现代生活，在田园牧歌式的世界里自给自足固然给人满足和幸福感，但要切实改变当下的种种困境，我们还是要在视频播放结束后走出那个“一个人就很好”的小世界，直视现实的问题。